最近，君智咨询召开了一场成果发布会，引起媒体圈和企业家圈关注。咨询公司也要开发布会？很新奇。这家咨询界“黑马”君智，展示了2年助力16家企业获得增长的成果，包括飞鹤奶粉、分众传媒、香飘飘、雅迪电动车、飞贷金融科技、小仙炖鲜炖燕窝等。作为一个营销从业者，其中令我印象最深刻的是“飞鹤奶粉”的案例。

之前对飞鹤的了解仅限湖南卫视的广告和“更适合中国宝宝”的广告语，觉得这个品牌崛起很快。这次成果发布会上了解了飞鹤这个项目的全过程，感觉到君智在飞鹤的这个项目中发挥了非常关键性的作用。

奶粉的特点可以归纳为两条，一是市场竞争饱和的刚需性产品，二是购买者并非直接使用者。这两条合在一起的话，奶粉品牌要突破市场边界并不容易，所以飞鹤的案例是具有一定的代表性。

2008年国内乳业遭受重大打击，“劣币”影响良币，可以说直接摧毁了国人对奶粉的信心。在之后几年里，外资品牌迅速占领了中国市场。从数据来看，2007年外资奶粉在国内市场的占有率还维持在35%左右，到了2012年，就已经接近70%了。中国市场占有率排名前三的为惠氏、美赞臣、雅培等进口品牌，它们对市场形成笼罩性影响，在一二线市场份额高达约80%。虽然飞鹤的产品本身质量没有问题，但因为“国产奶粉”的身份，也曾突围乏力。

但在近几年，飞鹤的发展速度却如其名一般展翅翱翔起来，现在已经成为国产第一国内第二亚洲第七的婴幼儿奶粉品牌。其中，高端产品对营收的拉动可以说相当明显。而飞鹤高端产品的崛起正是与君智的贡献密不可分。

在这个过程中，君智咨询运用竞争战略，为飞鹤奶粉打造了四柄致胜利刃：

第一，是君智为飞鹤制定了“更适合中国宝宝体质”的这个战略定位。过去飞鹤依靠“一贯好奶粉”的广告语，无法成为飞鹤奶粉的真正独特价值点，因为消费者对于好奶粉的理解是外资奶粉。君智咨询发现一个天然存在的顾客认知，那就是“一方水土养一方人”，中国人和西方人体质不一样，膳食结构不一样，喂养小孩的方式自然也不一样。外资奶粉在全球配方基础上研发而来，飞鹤50多年来专注、专一、专业地研究适合中国人体质的奶粉，是其他外资和国产奶粉都不具备的优势。综合运用竞争战略分析研判，从顾客心智出发，君智咨询最终确立了“更适合中国宝宝体质”。这样一个浓缩了飞鹤奶粉所有优势的战略定位，让飞鹤的前景一下子豁然开朗起来。毕竟，谁认为老外会比中国人更懂中国人？

第二，君智协助飞鹤奶粉配合战略定位砍掉了低端产品线。原本的飞鹤的产品布局是大而全，低端、中端、高端全配置。而君智力推飞鹤砍掉了低端产品“飞慧”，主推高端产品“星飞帆”。这虽然让飞鹤放弃了现有的低端市场，但却让飞鹤集中发力高端市场 ，同时还保证了其客户的体验一致性，确保了飞鹤的消费口碑。当然，在这一点上，我同样佩服的是飞鹤经营者——飞鹤乳业董事长冷友斌的勇气，围绕战略，敢于做取舍。

第三，围绕战略定位，调整了销售渠道和营销策略。原本飞鹤的产品主要通过超市和百货进行销售，至于营销方式同样也具有很大的局限性。但随着飞鹤重做定位后的战略调整，飞鹤在超市和百货之外的垂直类渠道和门店增加了投入，增强品牌的视觉呈现，让消费者真真切切地感受到符合其定价的体验。为了抢占领“更适合中国宝宝体质”的定位概念，还在电视电梯媒体等大幅度增加了广告投放。君智是立足于完整的理论框架、大量的顾客调研、成千上百的一线销售访谈及城市的销售渠道走访，协助飞鹤制定了精准的传播节奏规划及广告投放策略，让飞鹤的传播确实取得了实质性效果。也让飞鹤品牌迅速拓展了二三线城市的高端市场，以及逐步进驻一线城市。

第四，建立了地面的辅助服务体系。飞鹤在定位推出之后，推出了亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班、超级妈妈的爱等行业特色服务，据君智飞鹤项目组的成员介绍，他们为飞鹤摸索出了这种以线下活动主导的营销方式，至今已经在各地举办了超过30万场活动。这些活动很好地帮助飞鹤巩固了其客群。

这四把“利刃”确立了飞鹤的增长基础，飞鹤在2017年实现了高端产品200%的增长，整体增长也超60%。

从飞鹤奶粉成功腾飞，我们可以看到君智竞争战略的实战功效。此外，君智在成果会上还发布了一份39页的《竞争战略白皮书》，书中提到君智咨询的理论是融合了彼得·德鲁克、迈克尔·波特、杰克·特劳特 和艾·里斯、东方儒家文化、兵学智慧等多种思想的产物。而最终，君智通过帮助企业建立认知优势和运营优势来赢得竞争。

白皮书中还提到“竞争战略四步法”，分别是界定竞争对手、探寻竞争机会、规划竞争路径、构建战略配称。

在飞鹤的案例中，由于成功定位了外资奶粉为竞争对手，并结合飞鹤自身全产业链的坚实基础特性，才能提出“更适合中国宝宝体质”这个概念，以此打开新的市场。而之后通过用户需求发掘，就可以界定出市场边界，规划出一定的发展路径。

君智所指的战略配称，包含配合战略构建的传播、产品、渠道、KPI考核、终端、市场活动、研发、价格等多方位的策略。这些策略不仅仅需要理论层面的支持，还需要和企业共同探索的经历。以飞鹤这个案例来说，如果没有护航落地配称，很难帮助飞鹤构建完整的线下活动和传播策略，并最终起到巩固消费者的效果。

虽然大多数知名战略咨询公司也基于各自的一些理论框架运作，但是从结果来看，他们很多是在“卖报告“，对有效性、如何落地及成果并不会负太多责任。相反，君智咨询是以客户企业成果为唯一成果，确保客户在激烈的市场角逐中赢得竞争。

据君智咨询的说法，他们立志在十年完成100个影响中国商业文明进程的案例，力争成为全球竞争战略咨询领域的第一品牌。在我个人看来，飞鹤这个案例足以说明君智能在咨询业快速崛起背后的进步性。

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【有专媒介】首席顾问 黑焰十字

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