( 源自-玛莎百货2017美食系列广告曲<Shape of you>）

 

 

公关营销可谓社会态势与人们情绪的晴雨表。2017年公关广告营销界可谓：国际上“我要性福”，国内则“我要刷屏”。

 

▌国际：3月华尔街「无惧女孩」掀起性别公关，年底好莱坞及硅谷打开性骚扰潜规则庞多拉盒子「ME too 打破沉默者」。

 

《时代周刊》评选出2017年度人物

--关于“性”「ME too 打破沉默者」

 

▌国内：上半年打翻丧营销瓶负能量四处蔓延，下半年温情营销乱花渐欲迷人眼；全年来看，网易「乐评专列」引领一整年地铁营销风潮的同时自成一派月月有佳作；BAT+J等大公司在交出亮眼作品的同时也少不了“撕逼互怼”；十九大开启国家公关新篇章；幼儿园、人口、取暖等民生大事让我们在这个年底有了更多“回到地平线”的共思。

 

1

 

2017年1月关键词：红包营销

 

【案例名称】

 

支付宝「集齐五福瓜分2亿」

 

【案例简述】

 

也许你最近似乎嗅到了阿里（马云）、京东（刘强东）“互怼”的硝烟味，以及支付宝内部小编“互烦”的撩拨戏；但回想一下2017年1月，你正千方百计忙着集福换福、热泪盈眶期待瓜分2亿。

 

 

【案例点评】

 

近几年，支付宝红包、微信红包与春晚并列成为了每年春节过年必备的“三大件”。红包营销的成功很大程度在于绑定了“春节过年+红包”这个宇宙超级IP。2018年春节各类红包又会玩出什么新花招勾搭你呢？

 

2

 

2017年2月关键词：情爱营销

 

【案例名称】

 

2.14情人节百度「小纸条」

 

【案例简述】

 

2月除了“丽江女游客被打”事件引发的旅游业危机舆情外，2.14情人节无疑是各大品牌借此打响一年推广开门红的第一炮， 出人意外，百度凭差异化创意H5“小纸条”（那些年我们偷偷传过的小纸条+强大丰富的图像AI识别技术）脱颖而出。

 

 

【案例点评】

 

据说李彦宏也看到了007采写的文章《出人意外，百度在情人节营销大战中“大出风头”  》，该项目组全集团通发汇报学习，这可以说是意想不到的“外部公关+内部公关”的双重胜利。更值得一提的是，相对往年百度各种招黑，2017年百度似乎从小纸条起交了好运，这一年交出不少好作品，同时也几乎与大麻烦“绝缘”。

 

3

 

2017年3月关键词：性别公关

 

【案例名称】

 

华尔街「无惧女孩」

 

【案例简述】

 

2017年“三八国际劳动妇女节”的前一天，一座名为“无畏女孩”(Fearless Girl)的新铜像悄然矗立在华尔街地标铜牛像正对面。这个女孩双手插腰，昂首挺立，面对着铜牛，脚下的牌子上刻着一行字“了解女性的领导力量/她在改变世界”。（Know the power of women in leadership. She makes a difference.）

 

 

【案例点评】

 

美国某投资管理公司推出的这个不到1.3米的小女孩雕像在男性主宰的华尔街（男性占比82%）显得意义非凡。钛狮评委之一奥美全球 CCO Tham Khai Meng 评价：无畏女孩为既有时效作用又永恒的作品，钛狮评选也要求参选作品需在品牌传播过程中打破边界、实现新突破，且能激起他人的“嫉妒情绪”，成为行业新方向和前进方向的标杆。

 

4

 

2017年4月关键词：“丧”营销

 

【案例名称】

 

各种「丧营销」

 

【案例简述】

 

本月开始流行“丧营销”并快速传染，各种丧自媒体、丧文案、丧广告、丧产品...这种丧营销的余波一直蔓延到年底（如：微博、朋友圈晒自己有多少好友关注咪蒙就知道你有多失败）。其实这种丧营销最早源自2016年日本UCG咖啡品牌在台湾举行的“大人的腹黑语录”征集营销活动。

 

 

【案例点评】

 

当我们听腻了“正能量”，吐槽压力烦恼、发泄负面情绪，自然戳中了绝大多数人的“负能量”痛点，为我们找到了宣泄的出口。预计2018年伴随各种外部环境的压力、不确定与复杂性，相信丧营销依然会大有市场。

 

5

 

2017年5月关键词：长图营销

 

【案例名称】

 

百雀羚一镜到底长图广告「一九三一」

 

【案例简述】

 

近几年“新国货崛起”，百雀羚也在公关营销上屡有新尝试，直到母亲节推出的一镜到底神广告《一九三一》彻底引爆策划创意与销售转化的大辩论，该话题不仅在品牌公关广告营销圈引起大震荡，也吸引36氪、虎嗅、经济日报等上百家媒体参与争议。

 

 

【案例点评】

 

007曾撰文《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》，该案例最大的贡献和意义在于：如「金旗奖主席银小冬」所说“关于转化率的争议对整个行业的发展是一件好事，可以让我们静下心来思考和梳理每一次传播行为的意义和价值。”

 

6

 

2017年6月关键词：价值营销

 

【案例名称】

 

SK-II「人生不设限」

 

【案例简述】

 

6月高考季，除了追晒高考证及小黄人火爆，最令人瞩目的是SK-II在全球范围内发布迄今为止最大规模的品牌活动#改写命运#（Change destiny）第三波--全新短片《人生不设限》，传递Thirty  is new twenty。2015年起，SK-II邀请首位亚洲领舞仓永美沙拍摄主题短片，诠释这一品牌活动所倡导的精神内涵：不屈，努力；2016年SK-II通过《她最后去了相亲角》记录短片，将注意力集中到中国女性面临的婚姻及感情压力，引发了社会对于“剩女”问题的广泛思考。

 

 

【案例点评】

 

价值观营销日渐成为各大品牌营销新趋势。值得我们思考与借鉴的是：国际品牌精准的洞察力与趋势预测，系统完善的营销战略；围绕主打品牌Slogan这一个点，从不同维度、不断创新、持续贯穿，彻底打透；使品牌传播超出广而告之的意义本身，成为具有社会影响力的思潮。

 

 

7

 

2017年7月关键词：舆论公关

 

【案例名称】

 

王者荣耀「舆论风波」

 

【案例简述】

 

7月，人民日报为庆祝中国人民解放军建军90周年推出《穿上军装》营销活动，刷爆了朋友圈；滴滴《此篇文字为0》的系列微信文章让人看到了文章创新的可能性。舆论层面，除了美团清真事件外，引起广泛众议的“王者荣耀”，包括官媒在内的众多媒体连续多日发声，不仅把以王者荣耀为代表的游戏行业推上风口浪尖，也给腾讯带来了巨大的商业与舆论压力。

 

 

【案例点评】

 

王者荣耀舆论风波堪称继“3Q大战”后近几年舆论公关的经典案例。舆论是怎么发酵的？背后是怎样的传播轨迹？是否有看不见的第三只手在助推？面对排山倒海般的舆论危机，腾讯又是如何守中有攻、化险为夷？007曾采编万字长文《公关界“王者”怼游戏界“王者”?最全战局分析》，相信对任何公关营销从业者进行“攻防公关”，都是不过时的参考教科书。

 

8

 

2017年8月关键词：影视营销

 

【案例名称】

 

全球票房总榜第55「战狼Ⅱ」

 

【案例简述】

 

今年主旋律为代表的电视剧《人民的名义》和电影《战狼Ⅱ》不仅霸屏国内，也漂洋过海受到歪国人的关注。《战狼Ⅱ》在八一建军节、印度阿三在中印边境骚扰等多重因素加持下一路飘红，最终以56.8亿人民币创造中国票房多项新纪录的同时，成为首部入围全球票房总榜第55名的中国电影。

 

 

【案例点评】

 

在众多明星拒演、资金困难、伤病危险等重重困难下，几乎夭折的「战狼Ⅱ」最终创造奇迹的最关键“天时、地利、人和”是什么？如BBC评论“犯我中华者，虽远必诛”点燃了中国人的民族精神和爱国情怀，气贯长虹。

 

9

 

2017年9月关键词：公益营销

 

【案例名称】

 

腾讯99公益日「小朋友画廊」

 

【案例简述】

 

公益营销似乎总是无法做到叫卖又叫好。自渐冻人冰桶挑战风靡全球后，几乎没有公益营销案例刷屏，直到腾讯99公益日「小朋友画廊」将此打破。据该项目主策划之一说“没想到会这么火，不到24小时就募集善款达到1500万上限，原定的主打视频及线下展也延后执行，并分享了该项目从洞察到概念，从创意到执行的一张思维导图。”

 

 

【案例点评】

 

通过1元购画的形式，既降低了参与门槛，也通过社交犒赏满足了人们社交形象的建立，激活了参与分享机制，堪称“公益+艺术+故事+社交”的案例典范。

 

10

 

2017年10月关键词：国家公关

 

【案例名称】

 

十九大为代表的「国家公关」

 

【案例简述】

 

继2008北京奥运会中国惊艳世界后，2018年堪称中国国家公关年。包括10月十九大、11月全世界政党大会，全球媒体云集，世界瞩目，让世界进一步了解与认知“奋进新时代、开启新征程”的中国宏伟蓝图。还值得一提的是，近日刚首播即获豆瓣9.3高分的央视节目《国家宝藏》一夜刷屏，世界网友都着迷沉醉于中国蔚为壮观的5000多年历史文化。

 

 

【案例点评】

 

在西方媒体把持的国际“黑盒子”舆论氛围中，我们主动出击，用开放分享的姿态让国家公关“出海”，犹如一束光照亮并穿透了“黑盒子”。据中国外文局对外传播研究中心全球调查报告显示：中国整体形象稳中有升，国际贡献度获世界认可，中国产品助推国家形象，公关能力是中国企业要着力提升的方面。

 

11

 

2017年11月关键词：公共舆情

 

【案例名称】

 

三原色幼儿园等公共事件

 

【案例简述】

 

10月末到11月，也许你的情绪是“一半海水一半火焰”。一面是某信用卡《番茄炒蛋》、雀巢咖啡《这才是你一生中最重要的人》、999感冒灵《总有人偷偷爱着你》、唯品会《开不了口》等温情视频营销催泪，其中还夹杂了感恩节“杜蕾斯一口气狂撩13个品牌”；另一面是三原色幼儿园虐童、人口、取暖等社会民生大事引发的公共舆情。

 

 

【案例点评】

 

小时候我们学过大禹治水成功贵在“疏”，任何社会、任何时代都可能有不确定的公共舆情，重在：践行为民服务宗旨、建立双向对等沟通机制，加强与民众之间及时、公开、透明、全面的沟通，提高处理公共事件的速度与效率，号召并发挥社会及民众力量的作用“齐防、同疏、共治”。

 

12

 

2017年12月关键词：品牌营销

 

【案例名称】

 

网易「营销劳模、自成一派」

 

12月世界互联网大会，「丁磊饭局」又一次成为成功抢得新闻及话题头条。回首2017这一年，如果让业内人士票选哪家公司是2017年最具代表性的品牌营销和“营销劳模”？相信绝大多数人都会投给网易，下面我们就简略回顾一下这一年网易品牌营销的“劳动奖章”。

 

 

【案例1-网易云音乐】

 

网易云音乐「乐评专列」现象级刷屏案例，引领地铁营销风潮一整年。后续又推出「乐评专机」，刷屏H5「乐评博物馆」，催泪电影院《毕业三部曲》，震撼人心的全新品牌TVC《音乐的力量》、上天入地走心收割后，又大玩跨界风潮，网易云音乐x农夫山泉「乐瓶」、网易云音乐x可口可乐《永不停歇》灯光秀...真的是月月有佳作，次次有新意，带给我们不同的启迪。007更想说的是：除了其“用产品的思维做营销”的精髓一贯而终，最令人佩服的就是他们不躺在刷屏案例功劳簿，敢于自我挑战，不断创新突破，这也许是我们整个行业或缺的勇气和精神。

 

 

【案例2-网易考拉】

 

这一年，网易考拉海购持续领跑中国跨境电商零售进口市场，为网易总体漂亮的成绩单贡献不小。除此以外,网易考拉近一年来在推广营销层面也可谓“风生水起”，《入职第一天，网易爸爸教做人》、《freesytle 生活进化论》等H5刷屏，跨界“空中洋货店”及《爸爸去哪儿5》洋屋民宿，欢乐颂安心追剧不打折事件营销，洗发快闪屋等快闪活动广受好评，泰式脑洞广告《为了美，她拼了》、《花儿与少年》毒鸡汤海报...让用户扎心不已。

 

 

【案例3-网易味央】

 

这几年，网易味央“猪小花”成了当仁不让的网红IP明星。2017年网易味央全民养猪众筹整合营销（猪小花表情包+味央黑猪宇宙大碟+丁磊吴晓波史上首个猪场直播+小猪短租“睡进网易养猪场”事件营销），猪小花 IP 营销的同时跨界也玩的不亦乐乎（易间咖啡厅“安心黑猪堡”，吴晓波吴酒“好酒好肉好朋友”，“华帝食尚节”猪小花上海时装秀），尤其是每年12月的世界互联网大会「丁磊饭局」更是让其跟互联网大佬一起成为主角和话题明星，如果在动物界论社会名气和商业身价，相信“猪小花”一定称王。

 

 

 

【案例综评】

 

网易的品牌营销已自然一派，打上深深的网易烙印。007觉得，无论对大公司还是小公司，个人或机构，都有很实在的借鉴和参考价值；夸张一点说，如果把品牌营销分两派，一派是网易派，另一派就是非网易派。

 

 

【2017年度公关营销总评】

 

闻远达诚管理咨询总裁、资深媒体和公关人李国威表示，感觉2017年公关营销有两大特点：

 

 

➀ 营销智能工具的应用，目前还处于大数据阶段，但是在双十一大促，消费行为分析，影视剧广告投放决策等营销环境中开始屡见实效。 

 

➁ 引发社会议题的核心洞察缺失。 今年我担任了五个比较有影响的营销奖的评委，看了上千案例，优秀的很多，真正出彩的少。像今年华尔街“无畏女孩”雕像，触及美国女权主义这样一个敏感社会话题，引起主流媒体和数亿社交媒体的关注讨论，这样的案例，在2017年的中国营销界很可惜没有出现。 倒是一系列危机公关事件，引发我们对变革中的很多社会问题的思考，如：农民工在城市的生活状态，幼教问题，财富迅速积累中的商业道德等等。

 

 

【2018年度公关营销预测】

 

国内外专家及媒体预测2018年公关营销的七大趋势包含：

 

 

➀ 以数据为基础、效果为导向的量化营销、目标成为主流，联合利华等品牌凭借此“软技能”已经尝到甜头。

 

➁ 个性化营销开启新阶段，根据特殊用户或用户体系提供定制化内容，使营销更精准有效。

 

➂ 共享汽车、单车等共享类媒体、交通工具、平台等广告，有望像2017年地铁营销一样，成为营销的新战场。

 

➃ 基于语音、短视频的搜索及营销将比图文类更快捷，可视化效果更好。

 

➄ 更多品牌将继续发力线下及现场活动挖掘用户深度体验，面向职场的平台、工具将成为B2B营销发力点。

 

➅ KOL舆论领袖营销仍然是有用且非常凑效的市场策略，KOL如何在生产优秀内容的同时把商业信息进入巧妙的软植入，会有AR等形式上的新突破。

 

➆ 资深自媒体人分析师丁道师撰文认为，未来，企业公关负责人高配副总裁衔将成常态。资深媒体人毛琳Michael也认为，公关在互联网时代只会越来越重要，特别是预防和政府公关。而《麦肯锡2030年近亿中国人或面临职业转化》报告预测：在创意类（公关，媒体，艺术、娱乐等）岗位需求将增长85%，高于工程师等高精尖人才的50%，仅次于教育医疗120%左右的增长率。

 

 

（2017 Armani Power 广告曲）