双11前夕，京东集团创始人刘强东在微头条针对电商平台“二选一”的竞争模式发表评论称， “二选一不是一家公司牛逼的表现，其实是一种无能的表现！”这是继今年618实名举报之后，京东再次将矛头直指阿里。

巧合的是，工商总局在前不久还约谈过包括天猫、京东等在内的多家电商平台，并印发通知要求各家平台加强双11活动监管，做到七不得。其中，第七条为“不得限制、排斥竞争，不得攻击贬低对手，不得限制、排斥促销经营者参加其他平台组织的促销活动等”，直指电商平台“二选一”的不当做法。

为什么“二选一”的主角总是服饰品牌？

一个非常有意思的现象是，基本上每次“二选一”涉及到的都是服饰类目品牌。从迪卡侬到优衣库，再到双11前一个月左右陆续退出京东的40多家品牌，几乎都是服饰类目的品牌。为什么不是手机、数码，或者是汽车、美妆等新兴类目，而偏偏多是服饰类目品牌？这与服饰电商行业的市场状况息息相关。

首先，服饰类目市场集中化程度低，竞争激烈；品牌众多，但实力偏弱，话语权非常有限。

电商在服饰类目的渗透率已经接近40%，基本触及到了行业天花板，很难出现之前的高增长。而据报道，入驻天猫的服饰品牌已经超过了5万家，即便是天猫平台拥有超大流量，如此众多的玩家还是让天猫内部的流量竞争变得异常激烈。

从来没听说过有平台逼手机厂商进行二选一，除了京东在3C数码类目份额将近一半、天猫差距不是很悬殊外，最根本的原因是手机市场集中化高、厂商实力强大，平台不敢得罪。但服饰类目却正好相反，即便是头部品牌的实力也偏小，品牌的号召力和话语权都不足。比如淘品牌中做得最好的韩都衣舍，旗下子品牌可能超过了一百个，在2016年的营业总收入为14.32亿元，能达到年销售上亿元的子品牌很少。海澜之家是近年来电商业务比较成功的一个传统线下品牌，但2016年来自电商平台的营收也只有8.54亿元。

十数亿元的营收规模，在手机、数码等类目比比皆是，连刚刚召开新品发布会的锤子这样的小厂都可以达到，但在服饰类目都是头部品牌和商家的体量。尽管服饰类目是天猫第一大类目，但单个品牌和商家的体量、影响力偏小，很难拥有与平台相对平等的话语权。

国内B2C服饰类目市场份额天猫平台一家超大

其次，阿里系在服饰类目上占据着过半数的市场份额，有着市场势力。据易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2016年第3季度》数据显示，2016年第3季度，中国B2C市场服装交易规模达2480亿元人民币，同比增长60.6%。其中天猫的市场份额为74.2%，占据着绝对的市场优势。3C强势的京东虽然排名第二，但市场份额只有9.5%，与天猫的差距比较明显。

反映在个体上，去年天猫双11韩都世舍的销售额达到了3.6亿元，相当于其全年总销售额的四分之一，而2016年海澜之家大多数的电商营收也来自于天猫，可见服饰品牌对天猫平台的较强依赖性。

品牌和商家的实力较小，使得平台的市场势力起到了决定因素。在这种情况下，如果让头部品牌和商家进行“二选一”，它们的次优选择只有弃小头（京东）而抱紧大头（天猫）。

因此，在天猫2015年启动“天猫战略伙伴”项目，以资源优势吸引品牌签订排他性合作协议后，一些国际大牌在市场利益的诱惑下也不得屈服。迪卡侬、Timberland和Lafuma等率先与天猫签订了排他性合作协议，其中迪卡侬就随后关闭了京东店铺。这次的40多家品牌在双11前退出京东，有业内人士分析认为很可能还是与来自阿里方面的平台压力有关。

强行“二选一”伤害的不止是失利平台

资源都是稀缺的，对于电商平台来说，优质品牌和商家更是稀缺资源，如果是独家那么资源的价值更高。谁能拥有更丰富的品牌和商家，谁就能吸引更多的用户，进入大者恒大的良性循环。“二选一”，说白了就是电商平台之间就品牌和商家资源展开的商战。

从近年来天猫京东二选一的战况来看，几乎都是以天猫大胜而告终。原来在京东开店的知名品牌通常语焉不详地默默关店，还有一些小品牌退出时跳出来指责京东。在被挖走部分优质商家资源之后，京东非但没有获得应有的市场同情，反而陷入到小品牌掀起的口水战之中，可谓是名利双亏。这中间有一部分来自于京东自身的原因，肯定也有一部分其他方面的因素。

“二选一”伤害的并非只有京东平台，还有被迫进行站队的品牌和商家。前面说过，在“二选一”中拥抱天猫是品牌和商家的次优选择。它们中很多的最优选择本来是：企业资源允许的情况下，在多元化的渠道进行平行扩张来实现市场增长。品牌和商家进行“二选一”时，不是做选择题那么简单，而要付出不菲的机会成本。它们付出的代价是，在新兴平台的现有销售份额和未来的成长机会。

优衣库在京东开店期间，其销售达到了预期的两倍多，这表明优衣库和京东的用户群体有较大重合，“二选一”之后优衣库只能和这部分消费者暂时告别。当然像优衣库这样的大品牌具有较强号召力，或许能将一部分用户带回天猫旗舰店，但更多的退出品牌则很可能损失掉京东平台的份额。因为多数头部服饰品牌并不足形成绝对优势，市场上类似的腰部品牌很多，消费者可替代的选择非常丰富。据新闻报道，一些被迫退出京东关店的品牌和商家，直接流失的销售额接近三分之一，损失惨重。

此外，我们还容易忽视消费者的利益也因此而受到损害。品牌和商家至少名义在“二选一”拥有主动的选择权，而消费者则纯粹是被动的受害者。本来消费者可以方便地在自己常上的电商平台买到心宜的品牌和商品，但“二选一”之后却落空了。消费者只能选择放弃，或者去其他平台选购心宜品牌或商品。要么失去了应有的消费者剩余，要么平空增加了交易成本，对消费者来说都是利益上的损害。

不难看出，在“二选一”的过程中，失利平台、品牌和商家还有消费者，它们的利益都受到不同程度的损害，而唯一的赢家就是大平台。“二选一”的最终结果是，资源配置失去了市场经济应有的效率，造成了社会总福利下降。也就是说，大平台通过市场势力的优势分得了更大块的蛋糕，但却造成整个蛋糕缩小了。

为什么少有品牌和商家对平台说不？

近年来，电商平台“二选一”的事件层出不穷，屡禁不止。每当618、双11这样的大促，更是“二选一”的多发时段。而工商总局也曾多次出面强调禁止，但却一直效果不佳。京东方面甚至实名向工商总局举报，但却很少出现品牌和商家对“二选一”说不。当然，如果把少数品牌向京东开炮列入的话，也可以算有。或者再准确地表述，为什么没有品牌和商家对大平台的“二选一”说不？

零售商业一直是流量为王，品牌和商家必须借助渠道的力量触及消费者。事实上，早在线下大卖场时代，渠道的霸权就已经显现出来，入场费、活动费等乱收费一度横行，甚至时至今日。当年格力为了反对平台霸权就曾果断退出大卖场，自主经营线下渠道。时代变了，平台变了，但渠道的斗法还是换汤不换药。

品牌和商家不敢站出来对大平台“二选一”说不，主要是出于两方面的考虑：

一是取证困难。通常平台不会傻到直接了当的方式来要挟，而是以暗示的方法委婉地提醒品牌和商家，让其明白站队不正确的后果。即便不小心在系统留下了证据，平台也有能力进行事后销毁相关记录。如果想用法律武器来保护自己，品牌商家很难获得有效证据，来支持自己的观点。连取证都实现不了，何谈说不将平台告上公堂？

二是风险损失大，赢了官司也未必获利。即便能证实平台存在着二选一的不正当作法，品牌和商家也难以从中获得补偿性回报，实际经济损失无法弥补。在举报之后，除非不在该平台开店，否则今后很难得到资源扶持，未来的利益损失更是难以估计。届时赢了官司却丢了业务，这样得不偿失的结果，绝不是品牌和商家所希望看到的。

没有人敢出来对大平台说不，最终每次二选一的结果都是社交媒体上吵吵几声、监管部门打个圆场就过去了。为了日后的生存和发展，企业和商家只能打掉牙齿给肚子咽，放弃部分利益而选择屈从平台的意愿。

加强对超级互联网平台的管理应提上日程

近年来，随着移动互联网的快速普及，国内市场诞生了不少超级互联网平台。根据艾瑞去年发布的《2016年11月移动App排行榜Top1000》，国内共有33个移动APP用户突破了1亿，涉及到社交、电商、搜索、出行、O2O、金融、视频等多个行业。其中3亿以上用户的超级APP有10个，像微信用户超过9亿，手淘用户超过了5亿，基本被BAT瓜分。

之前这些平台作为新生事物，处于成长之中，对行业和市场的影响力有限。但随着用户规模的急剧增长，这些超级互联网平台的影响不再限于企业本身，而是具有了行业和社会属性。而相关监管却严重滞后，平台与企业、用户之间的权责关系和管理，仍然停留在平台单方面说了算的阶段。而平台属于商业企业，本身有着巨大的经济利益，很难公正地制定公正客观的规则。当企业和用户在遇到权利受损时，比如遇到二选一的不合理情形时，它们该如何才能寻求低成本高效率的解决办法呢？

汕头大学国际互联网研究院院长方兴东在一个研讨会上表示，超级网络平台垄断行为的出现，一方面是互联网价值观的缺失，另一方面是监管的滞后。他认为中国也应该需要像美国那样建立一套制度和组织，专门针对互联网垄断进行法律诉讼，发挥教育作用。通过个案推动监管的完善，逐步建立起一套良性的规则体系，保护企业和用户的合法权益。他希望讨论的越具体越好，甚至是起诉阿里巴巴垄断的可行性如何，希望有实质的案子进入起诉阶段。

令人欣喜的是，国家在立法方面开始有所行动。即将生效的《反垄断法》在第十二条明确规定，经营者不得利用技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为，为打击“二选一”提供了法理基础。而在11月4日，全国人大常委会会议对《电子商务法草案》进行了二审，多个专家提出对“二选一”现象进行明确的立法规范，未来有望获得通过。

随着法律逐渐健全，加强超级互联网平台的管理正式提上日程，相关监管细则开始落实，未来才有可能从根本上解决“二选一”的顽疾。

【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】