双11，一个热血沸腾的词、一场全球消费者的狂欢盛典、也是一个零售巨头与消费者的不眠之夜，对于零售巨头而言，更是一次挑战和考验。目前，双11狂欢盛典进入倒计时，也就是说，国美、京东、苏宁、阿里众多巨头们的年度大戏，即将拉大序幕。2017年是众多零售巨头展开转型与升级之年，国美互联网以共享零售吹响转型与发展的号角、京东以无界零售探索零售场景变革的未来、苏宁以智慧零售双线融合战略推进、阿里巴巴以新零售连接全球零售世界。在经历一战的练兵之后，进入双11狂欢赛道，就成了检验零售巨头，升级与转型之后的重要战场与契机。

这个10月，零售巨头开始热身，各大零售玩家先后举办媒体发布会，公布双11玩法，零售巨头们的双11战略，也自然成为了舆论的关注焦点。10月24日，在国美双11指挥部举行的「全民共享11.11」媒体沟通会上，国美互联网宣布在实现线上线下打通后，基于双线平台、商品和服务，利用互联网技术，以「社交+商务+利益共享」的共享零售战略向用户赋能，在后电商时代走出共享零售的新路径。同时，国美互联网还发布了「全民共享11.11」的双11主题，宣布整合线上线下强势资源，在电器、智能、家居、管家、百货、金融六大板块集中发力，线上线下同品牌、同质、同价、同服务，首次共同迎战双11，打造一场有别于其他电商「只剁手」的双11，提供总额高达3亿的返利总额，实现真正的「全民共享11.11」，使用户感受到消费狂欢、共享利益、获取收益的独特体验。

国美互联网沟通会信息流十分丰富，战略清晰、战术也十分有条例、尤其在与消费者互动层面，可谓创新之大。尤其对于今年一年动作频繁的国美来说，双11狂欢赛道，已经成为国美重要的战略与战术节点，而或许，也决定了国美未来很长一段时间的发展方向。当然，对于消费者而言，国美的战略几何，或许并不是十分关心的，最关心的是——物美价廉，最大化的参与到国美的双11中，并最大化的精神和物质层面，实现双赢。

很显然，国美的「全民共享11.11」，将让消费者如愿以偿。

国美家生活差异化战略，挺进双11的狂欢赛道

零售发展至今，零售巨头的战略开始出现分化。体现在产品品类、平台战略、生态体系、场景变革、未来愿景，诸多层面之中。尤其是品类上，各大零售巨头开始往家居、服饰、生鲜、商超类的生活日用品进行拓展，以此实现全品类覆盖。很显然，国美在品类扩张战略上，也同样以全品类进行扩展，这在线上渠道的国美体现的更为真切，服装城、家居家装、超市品类，也进一步扩展了国美在品类的丰富度。与以双11为例，各家都会以不同的品类，去组织和规划双11狂欢盛典的节奏，但是，重点依然在于平台的核心品类上，大体而言，天猫重点是非标类产品，服装鞋帽+家居+数码家电3C+商超产品；京东是数码家电3C+大服饰+家居+商超产品；苏宁是数码家电3C+家居+商超生活类产品；而今年的国美的「全民共享11.11」，在品类战役上，拥有了一个较为新颖的玩法。

国美是依靠电器崛起的零售巨头，电器服务的场景载体就是家庭，国美布局「全民共享11.11」，将国美的品类场景覆盖到与家庭相关的每一个角度。

用国美互联网CEO方魏的话来说：「国美就想把家电销售转变变成围绕“家”的服务。围绕着家，就不一定是家电了，家是家电、家居、家装，甚至到家私，家庭的服务，实际上未来国美会逐步形成以家电为核心的，扩成家居类的，家装类的，家私类的，家服务类的，五类，形成了一个家。」未来的国美，将成为一个「以家为核心的解决方案提供商」的角色，产品组合连接到家庭场景，用双线融合，最终创造国美6+1新零售生态圈的更多价值。

单纯的来说，这是国美「全民共享11.11」的差异化品类战略，聚焦家生活，这让国美显得十分专注，在海量的品类战役中，国美能以家生活形成消费认知，能在消费者冲向双11战场时，第一时间检索到国美的产品，最终形成巨大的销量。

深层次来说，国美家生活瞄准的是一个巨大的市场，目前整个家电市场的规模只有1.4万亿元，而家装市场有1.5万亿元，家具市场有1.5万亿元，「家」服务市场约有五万亿，因此整体的「家生活」市场约有10万亿。未来国美把家电整体揉到家装家居一体化的「家生活」市场中，希望达到3000亿的规模，届时将占整个市场3%的市场份额。

因此，从战术上来看，家生活的确是一个十分精良的战术。对于双11而言，大营销、大宣传、全品类、全渠道、全场景的狂欢的确也是一种策略，而从某种层面来说，在这个过程中，资源和流量，以及营销上的消耗，甚至是损失也是一件难免的事。因此，国美以差异化的家生活连接「全民共享11.11」，意图在于形成品类优势，一方面着眼于消费者认知打造、一方面着眼于销售量提升、再一方面就是连接和探索未来巨大的家生活市场。

因此，国美以家生活，挺进双11狂欢赛道，可谓一石三鸟。

双线消费场景深度融合，数据能力保驾护航线下

双11是一个巨大的系统级别的工程，几乎需要调动每一家零售巨头内外部体系中的所以资源，才能得以成功打造一个华丽的双11。线上和线下的消费场景融合，也是一个巨大的考验。2017年以来，简单而言就是线上往线下走、线下往线上走、物流体系智能化、支付体系智能化的一个过程。因此，对于双11来说，零售巨头的双线消费场景融合，就显得十分重要，严格来说，这才是零售升级和革命的关键所在。

国美给出的答案与关键词是：同。也就说在电器、智能、家居、管家、百货、金融六大板块集中发力与协同联动，实现线上线下同品牌、同质、同价、同服务。这对于现代化的零售文明而言，是一个巨大的工程。这在于国美在转型互联网的浪潮中，充分运用大数据、云计算、人工智能技术，利用互联网能力为国美线下资产进行赋能，实现线上+线下深度融合，也进一步扩大国美在消费场景的边界。

国美的「全民共享11.11」，目前来看，在渠道场景层面，优势颇多，尤其是线下，得益于国美互联网的能力和科技能力的建设上，是今年双11的一个看点。除此之外，国美互联网已从电商模式向「社交+商务+利益共享」的共享零售模式转型，形成个性化、社区化、去中心化的互联网平台，最大化的发挥共享的能量。

共享语境之下的国美，势必与天猫京东激烈角逐

事实而言，过去1年以来，国美的动作十分频繁，外界对于国美的信心正在不断加强。国美在与竞争对手们的赛跑中，依然可以看到国美充满活力、朝气、战斗力。尤其是在零售巨头纷纷展开零售形态的探索之时，国美依然以充满前瞻的共享零售，强调「社交+商务+利益共享」的零售模式，吸引了不少消费者与粉丝的参与。

共享零售语境下的国美，互联网的气氛正变得浓厚，战略逐步清晰，战术更为精准。有所为，有所不为，大步向前，大刀阔斧，这本来就是国美原有的样子。而从本次家生活的差异化战略来看，很显然，国美已经找到自己的战略突破点，未来也势必在另外一个国美强势的高点，与天猫京东展开激烈角逐。

双11既往开来，是共享零售、新零售、无界零售、智慧零售一场零售形态的混战，也是一种零售意志的角逐。国美以「全民共享11.11」为主题，以家生活为战术，挺进双11狂欢赛道，相信，双11那一刻到来之时，会给国美人、和他们忠实的粉丝们，无数惊喜。

李安嶙，互联网观察者、著名专栏作者，以稀缺的观点与高层对话闻名。©部分图片来自网络，本文版权归李安嶙所有。