过去，在传统零售行业，我们常常提到一个词：店大欺客。如今，这一潜规则在某些电商平台上也开始频频上演。《证券时报》报道，7月12日，上市公司承德露露与京东开撕，称京东举办优惠活动，在未征得公司同意的情况下大幅降价，强制供应商低价供货，使得公司线上产品售价明显低于市场价格，造成市场与渠道混乱，影响了公司股东利益，因此，承德露露决定暂时停止给京东供货。

印象中，几年前的京东，用户规模、订单量和交易额还比较小，很少与品牌供应商出现矛盾，关系也相对比较融洽。但近年来，随着京东体量的不断增大，与品牌商家的关系变得有些“微妙”。在百度中随便搜一下相关的关键词，“京东锁死商家后台，强制商家优惠打折”的报道不在少数，在微博平台上，也时常看到一些供应商的抱怨和指责。实际上，店大欺客是零售连锁行业里的“顽疾”，当年，国美等与品牌供应商也频频发生摩擦，如今，京东的店面大了，似乎也未能逃脱这一“怪圈”。

京东与商家“对峙”的那些事儿

其实，如果长期关注京东相关新闻的话会发现，承德露露产品遭京东单方面降价出售的事件，仅仅是京东强制商家打折行为所露出来的冰山一角。就此，行业里的普遍观点猜测，随着京东交易体量的增大，商家开始主动找上门来，京东对待商家的态度开始有所转变了。于是，我们就经常能看到京东与商家“对峙”的一幕。而根据媒体报道的数量和时间分布来看，这一行为变得越来越高频。

下面，我们就以倒叙的方式“回放”一下，近一年多时间以来，京东与商家“交恶”的那些事儿。

据媒体报道，今年618期间，京东6月1日到18日的交易额放大到1199亿元，但与GMV数据飙升如影随形的是，媒体曝光京东锁死多家供应商的后台，导致商家无法通过后台调配库存、修改页面。6月19日，七格格官方微博发布消息称，即日起，七格格退出京东平台。七格格同时表示，商家应该有参加活动和不参加活动的自由，也应该有维护自己定价体系的权力。

和讯网报道，6月18日，认证为“裂帛公司创始人汤大风”的微博，因不堪京东欺压，被迫关闭裂帛京东旗舰店，并发表声明称，618年中大促期间，裂帛未申请参加京东女装会场活动，但却被强行篡改商品价格，参与打折促销，导致巨额损失。

更早前的6月14日，东方财富网报道，神舟电脑向工商总局举报京东“恶意扰乱市场价格”，原由是京东要求神舟电脑提高天猫平台的价格，在遭到拒绝后，京东强行下调了神舟电脑在京东上产品的价格，并表示降价的钱让神舟电脑承担。

以上是618后期事件发酵后出现的现象，其实今年618刚开始不久后的6月6日，就已经呈现出了全面爆发的态势。根据中国网报道，6月6日上午，哥弟、伊芙丽、lily商务时装、初语等众多服饰品牌集体发微博，声讨京东强行把品牌拉入会场、强制锁死商家后台等行径。据悉，商家先是被强制拉上促销会场，如果商家要求撤出会场，就会被强制锁定后台，导致商家无法对自己的店铺进行操作。

实际上，京东锁定商家后台并不是“新发明”。搜狐网报道，去年双11期间，京东强行将雀巢的后台锁定，调整商品价格，导致商家与自己的店铺失联。原因是京东价格比天猫上的贵，所以很不高兴。日本母婴品牌千趣会遭遇了同样的一幕，被京东锁定后台后，商家没法管理上下架商品，增减库存，更修改不了商品价格和店铺装修，所有的权利都被剥夺了。去年10月18日，京东擅自开展促销活动，大王纸尿裤被强行降价，于是大王决定停止商品供应，结果被京东清退出场。

综合各家媒体的报道来看，从去年开始，一个很明显的现象是，京东“促使”商家促销的行为越来越频繁，几乎采取了同样的套路，强制打折，商家拒绝的话，轻则锁定后台，重则清退出会场。真如这些报道所描述的话，京东确实比以往要“霸道”太多了。

以消费者的名义行事，实则是为了私利

按照媒体的说辞，一向注重商家利益的京东，应该深深懂得商家和品牌的重要性，但为什么会频频举起“欺凌”的大棒呢？我们可以去推测一下背后的原因。

首先，京东这么搞，从名义上给出的解释是为了保护消费者的权益，因为要保证京东平台上的价格是最低的，如果商家不降价，京东就会强制篡改价格，这样，消费者可以得到实惠。有专家表示，表面看起来对消费者是好事，实则，京东才是背后的最大受益者。这里面存在诸多的误区，比如商家被锁死后台，消费者因为低价而疯狂下单，但这种存在争议的订单，商家并非无理由接受，一旦商家不接纳，消费者就会成为受害者，带来售后服务上的麻烦。

这么看，除了京东做大了交易的盘子，商家和消费者的利益都容易被侵害。

其次，锁定后台，强迫商家降价，京东的目的很可能是为了做大交易量。有专家分析，近年来，京东一直与阿里“较劲”，比拼交易量和增长率。资本市场上，京东股价也有赖于强劲增长的数字来“托盘”，为此，京东锁定商家、强制促销，短期能刺激销量，带来交易额上的大幅增长，也就能给资本市场一个交代了。此外还有一点必须说下，京东多年来持续亏损，投资者很容易产生质疑，做大体量后，保持高速增长势头，相当于围魏救赵。

今年618期间，京东大张旗鼓地宣传1199亿元的GMV数字，同样暴露出了这一点。只不过，这一点被眼光毒辣的媒体找到了“破绽”。据创业邦报道，1199亿元的交易额数据存在较多疑问，真实的交易量可能只有五百多亿元。

最后一点也很有道理，与BAT动辄6亿-9亿的月活用户量比，京东市值虽然一度无限接近百度，但今年一季度财报数据显示，用户规模仅仅为年活跃用户2.365亿，与BAT远远不是一个量级。虽说购物频次本就比微信社交、百度搜索、支付宝的应用要低很多，这一点可以理解，但这却极大地限制了京东衍生业务如金融、旅游消费的空间。

那么，京东如何来获取新用户和拉高消费频次呢？通过强制商家降价，恰恰能撬动庞大的用户增量，既能增加交易额，又能博得眼球，获取新用户，自然是能占到便宜。如此揣测一下京东的心理和意图，这么干的可能性就很大了。

如果媒体报道真实的话，京东这一做法的确颇为短视，得罪了商家，会引发长期不良效应。比如除了电商交易外，京东正在深度挖掘品牌商的营销预算，帮助商家对接消费者，还将物流仓储、供应链金融业务全面开放出去，为的是能从多元化的服务中赚钱。但如果违背商家的意志，与供应商站到对立面上，试问还会有哪家敢使用京东的仓储物流、营销、供应链等服务。所以说，这么做，短期看赢了，长期看则是双输的结局。

“新零售”时代商家该如何选择电商平台？

其实，当下正进入一个“新零售”的时代。一方面，线上、线下的边界正变得模糊，消费升级还带来了全新的购买决策理念；另一方面，电商平台将逐渐升级为开放式的新零售基础设施，为供应商提供技术、产品、品牌、用户运营等多维度的赋能。无论是哪方面的环境变化，都给商家带来了变数。

对商家来说，“新零售”的转型升级是一场攻坚战，需要从产品、用户运营、营销推广、业务模式等各个方面进行重构，其中既存在着机会，也有诸多的挑战，但有一个前提条件：应该选择开放度更高、自主经营权更大的平台。那么， 面对B2C和平台两种模式，究竟如何抉择呢？我们可以对比一下。

先来看B2C体系，商家可腾挪的空间并不大。由于整个采销系统属于B2C平台方，商家仅仅是被动的供应方，购买行为、偏好等数据掌握在平台方，商家无法建立自身品牌的用户画像体系，也就很难根据用户需求变化来优化和调整产品。而且，未来新零售的一个核心就是用户运营，B2C平台不会给商家预留空间，这将大大限制商家的成长空间。说的更直白一些，商家如果选择B2C平台，最终会在整个零售商业链条中被逐步“边缘化”，弱化为单一的产品供应商或ODM厂商的角色，话语权越来越小。

再看平台模式，几乎是截然相反的效果。对于平台方来说，商家的采销、用户运营、营销推广等的主动权都完全给到商家，平台对外输出用户、流量、物流配送、营销工具、大数据接口等能力，在新零售的各个环节上，商家拥有几乎每个链条上的主动权，平台方并没有触碰本属于商家的利益，更多地为商家转型新零售赋能。在平台模式的舞台上，每个商家都是主角，都有足够大的发展空间。

如此看的话，B2C模式对商家是“挤出效应”，而平台模式则更像是“孵化器”，前者是一方利益受损，后者则是多方共赢。而恰恰，从传统零售向新零售的转型升级过程中，对于商家来说，“自主经营权”将变得越来越重要，究竟选择哪种平台，也就一目了然了。

可以说，新零售是一种新的商业文明，是一次对原有零售业态合作秩序的重塑运动。这个时候，商家应该寻找到“借船出海”的机会，打造自主经营权更大的业态。反过来讲，一些零售平台出现的店大欺客、以垄断地位来要挟商家的行为，这种玩法会越来越行不通。因为商家才是新零售的“主人”，平台方只有退后一步，才能打造百花齐放的局面。